アフターコロナの年末商戦を勝ち抜くため、EC ブランド各社は得意の戦略を総動員し、消費者を引きつけて購買の「ラストワンマイル」を完了させようとしています。消費者心理の把握やキャンペーン設計に加え、Web サイトが最もスムーズで便利な購買体験と導線を提供できるかどうかが、消費者が購入に至るかを左右する重要な要素となることが少なくありません。

【図 1】：快適なネットショッピング体験は見た目の美しさだけでなく、その多くのポイントがバックエンドのプログラム設計にあります。（画像出典：Pexels）

「商品の内容が良く、セールが魅力的でも、ネットショッピングの体験が悪く、決済手続きが面倒であれば、結局は消費者を失ってしまいます。」5xRuby の創業者である鄧慕凡（Mu-Fan Teng）とシニアエンジニアの KT は、EC サイトでよく見られる 4 つの NG 行為を挙げ、快適な購買体験はフロントエンドのコンテンツやビジュアルにとどまらず、バックエンドのプログラム設計の細部にも潜んでいると指摘します。

購買体験 NG1：サイトのコンテンツがすぐに表示されない

「サイトにアクセスできない」「ローディング画面がぐるぐる回ったまま止まっている」という経験は誰にでもあるでしょう。こうした状況は、期間限定・数量限定のセールで最も起こりがちです。原因はアクセス集中だけではなく、むしろデータベースの書き込みと読み込みの設計不良によるものが多いのです。KT によれば、同時に大量の注文が同じデータベースに書き込まれてアクセスされ、さらにその同じデータベースにデータを要求して出力するため、注文が一件ずつ詰まって渋滞が起きやすくなります。そこにプログラムの無駄な回り道が加われば渋滞時間はさらに長くなり、サイトのコンテンツが即座に表示されず、待ちきれないお客様は離れていってしまいます。鄧慕凡は「事前に準備を整え、将来起こりうるさまざまな状況を想定しておくことが、ショッピングサイトを設計する前にまず考えるべきことです」と注意を促します。

購買体験 NG2：欲しい商品がなかなか見つからない

Web サイトでは、「商品カテゴリ」と「レコメンド機能」が、ユーザーが必要な商品を見つける効率を左右します。総合型 EC プラットフォームは商品数が多く、カテゴリの階層も深いため、カテゴリをクリックしていくだけでは商品を見つけにくくなります。そこでバックエンドで商品にタグ付けをしておけば、消費者はキーワードからすぐに商品を見つけられます。また、購買フローの中での「商品レコメンド」は、レコメンドロジックの良し悪しをそのまま映し出します。商品数が少なく、レコメンド商品との関連性も低い場合は、むしろレコメンドしないほうが消費者は素早く決済を完了でき、余計で不要なステップのせいで購買意欲を失うことがありません。

【図 2】手順が煩雑で入力項目が多すぎることは、ネットショッピングで離脱される原因になります。（画像出典：Pexels）

購買体験 NG3：決済手順が多く煩雑

スマートフォンでネットショッピングをするユーザーが増えるなか、入力する個人情報が多すぎたり、決済フローが何ページにも分かれていたりすると、消費者がサイトを離れて購入をやめてしまう確率が高まります。「必須入力項目」を適度に絞り込む、あるいは Amazon のように「1 ページ完結型の決済フロー」を採用することは、消費者がスムーズに決済を完了でき、EC の注文を素早く増やすための直接的な方法です。KT はさらに、消費者は購入ページを何度も行き来する可能性があるため、サイトが「前のページの情報」を記憶し、戻って修正する仕組みがスムーズに機能することが重要だと補足します。1 ページ完結型の決済フローの場合、その裏側のプログラムは個人情報の一時保存と読み込みに関わる暗号化・審査プロセスを含む複雑なものになります。設計にかかる時間とコストは増えますが、快適なネットショッピング体験を生み出し、業績を安定して伸ばすための長期的な戦略といえます。

購買体験 NG4：支払いトラブルへの対応が不適切

支払いトラブルは、ネットショッピングの悪評の第 1 位です。消費者が支払ったのにブランド側に入金がない、消費者に商品が届かない、返品・返金を申請できないといった点はよくある悪評ですが、問題が必ずしもブランド側にあるとは限らず、「決済代行業者」のバグであることもあります。サードパーティのショッピングプラットフォームを利用している場合、支払いの問題を追跡する際に「プラットフォーム事業者」という変数がもう一つ加わります。いったんトラブルが起きれば、確認のやり取りに多くの時間がかかり、消費者のリピート意欲に直接影響します。鄧慕凡は、良い購買体験はサイト設計の多くの細部に表れるものであり、事業者やシステムが一つ増えるごとに、フロントエンドとバックエンドのプログラム設計に新たな注意点が生まれ、どんな小さなミスでも大きなビジネスチャンスを失いかねないと述べています。

EC モールとブランドサイトの位置づけを明確にし、「一見客」を優良顧客に

現在、多くのブランドがまず総合型 EC プラットフォームへの出店を選んでいることを踏まえ、5xRuby のエグゼクティブディレクターである張雅琇（Sho Chang）は次のように補足します。商戦期にはブランドは総合型 EC プラットフォームからトラフィックの恩恵を受け、セールや「ついで買い」による多くの「一見客の注文」を得られます。しかし長期的には、知名度やマーケティングリソースで大手ブランドと競うことは難しく、顧客層を積み上げにくいのが実情です。反対に、「総合型 EC プラットフォーム」と「自社ブランドのショッピングサイト」それぞれの戦略目標を明確に位置づけ、総合型 EC プラットフォームの自然な露出を活用してブランドの存在感を高め、まず消費者に自社を知ってもらい、そこから自社ブランドのショッピングサイトへ誘導して深いコミュニケーションを図り、セグメントごとに異なる商品プランを提供すれば、潜在顧客を優良顧客に変えるチャンスが生まれます。

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会社概要

5xRuby（五倍紅寶石股份有限公司）は 2014 年に設立された、台湾で Ruby プログラミング言語に精通した最も代表的な企業の一つであり、Ruby on Rails フレームワークを中心とした Web サービスを提供しています。ブランドクライアントは台湾、シンガポール、日本などに広がっており、海外スタートアップの越境 EC サービス開発を支援してシリーズ A の資金調達成功に貢献したほか、多くの台湾上場企業の自社アプリや Web サービスを開発してきました。技術相談や企業向け技術顧問などを通じて、ブランドの Web 開発の基盤をしっかりと築き、プロフェッショナルな Web ソリューションを提供しています。

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